Почему работа с клиентским опытом обязательна для всех брендов

На кейсе ребрендинга STEM-школы INVENTOR я расскажу, как анализировать опыт клиента и почему без него ребрендинг — полумера.

Бренд — это опыт

Ребрендинг — это полный пересмотр опыта пользователя. Нужно выявить проблемы, предложить решения и выстроить новую цепочку соприкосновений, где на каждом шагу клиенту лучше, проще, понятнее и быстрее.

Подпишитесь на канал DELO.UA

Это может включать изменение ритейл-моделей, создание новых сервисов, другой подход к коммуникации, новую форму общения с клиентами. Смена имени и дизайна — это только вершина горы преобразований, а в основании — ваш клиент и его потребности.

Мы в Fedoriv Agency работаем по методологии "Change". Ее принцип: бренд меняет бизнес. То есть исходим из позиции, что бренд — это не только картинки в соцсетях, сайт или креатив в YouTube. Прежде всего, бренд — это опыт. И чтобы он был положительным, нужно сделать домашнюю работу.

Хаос нужно превратить в порядок, сложное — в простое, а от теории перейти к практике.

Какая была проблема

STEM-школа INVENTOR сначала называлась "Винахідник". У них был классный продукт: на базе LEGO дети с преподавателями создавали сложные инженерные конструкции, в игровой форме изучали робототехнику, электронику и программирование.

Читайте также: Covid-19 должен ускорить процесс диджитализации Украины

Они пришли с проблемой: при том, что студии были удобно расположены и родители хорошо о них отзывались, группы все равно оставались незаполненными на 30-40%, а старшие — на все 60%.

Проблему можно было решить двумя основными способами: привлекать новых клиентов и мотивировать уже существующих оставаться дольше. На них мы и сосредоточились.

Работа над привлечением: определите боль клиента

Прежде всего, нужно понять потребителя, какие у него боли и потребности, что им движет. Тогда станет ясно, как его зацепить и что предложить, чтобы он выбрал ваш продукт.

Мы изучили аудиторию, поговорили с родителями и поняли, что нынешние молодые мамы и папы помнят, как их семь лет подряд таскали на сольфеджио и никто не спрашивал, интересно им это или нет. Они хотят, чтобы у их детей было по-другому: есть миллион кружков, давай выберем, где тебе интереснее.

Второй момент, когда родители знают, что в школе учат не учиться, а решать квадратные уравнения двумя способами. Там никто не задается целью раскрыть потенциал их детей. В школах просто излагают утвержденную Министерством программу.

Мы предложили позиционирование, которое работает с этой болью. Школа INVENTOR раскрывает потенциал вашего ребенка, она "ребенкоцентрична". Это противоположность советской школе, где в центре внимания — ребенок. Здесь он сможет открыть то, что ему интересно, и главное — полюбить учиться.

Изменения коснулись всего: названия, айдентики, тона голоса, методологии преподавания. В итоге, студия преобразилась. Клиент был готов не просто на редизайн и смену имени, а на изменение концепции школы и подхода к обучению.

Теперь нужно было об этих изменениях рассказать. Мы разместили билборды рядом со школами INVENTOR, чтобы о них узнали молодые семьи, живущие поблизости. В Фейсбуке и Инстаграм мы тоже таргетировались на родителей, вели их на новый лендинг и приглашали на день открытых дверей.

Удержание клиентов: найдите, где ломается опыт

В школе "Винахідник" была большая программа из 15 курсов, по которой дети могли учиться с 3 до 14 лет. Мы решили посмотреть, сколько детей остаются в школе и переходят с курса на курс. Проанализировали базу клиентов и увидели, что за год школа теряет больше половины учеников. Начали искать причину, поговорили с родителями и выяснили следующее.

Во-первых, родители вообще не воспринимали техническую студию "Винахідник" как школу. Для них она была местом, куда можно привести ребенка "на выходных поиграть в Лего". Во-вторых, родители не понимали, как устроена система курсов и чем один отличался от другого. Тут робототехника и там робототехника. А зачем переходить с курса на курс, в чем разница? И, вообще, это же для развлечения.

Сделайте непонятное понятным

Важно было показать, что переход на следующий курс — это достижение. Цветные пояса в каратэ — гениальный пример того, как бесконечный процесс учебы разбили на понятные этапы. Можно сравнивать себя с другими и стремиться к следующему уровню.

Мы упаковали курсы в понятную систему. Поскольку студия техническая, предложили айтишную градацию Junior-Middle-Senior для групп. Каждый курс переименовали так, чтобы название отражало суть, и прописали, какие навыки приобретает ребенок на каждом из них. Так стало ясно, чем отличается один уровень от другого, как связаны курсы А, B и C. И зачем вообще их изучать.

Ищите рычаги мотивации

Очень важно научиться вовлекать клиентов, чтобы они взаимодействовали с вами и друг с другом (это уже высший пилотаж) по поводу вашего бизнеса.

Вместе с командой INVENTOR мы придумали систему геймификации. Оценки — не абсолютная ценность, но нам важно было показать и родителю, и ребенку прогресс в знаниях.

Мы превратили зарабатывание баллов в игру. Вместе с методистами школы выделили четыре компетенции и разработали систему баллов за достижения в каждой из четырех категорий: креативности, критическом мышлении, коммуникабельности и научно-технической грамотности.

Дети в конце каждого занятия получают баллы — наклейки в дневник. Можно получить премиум-наклейки за особые достижения, которые приносят больше баллов. Все это заносится в CRM-систему и подсчитывается. В конце курса выдается диплом с оценками, которые видят родители, в чем их ребенок силен, а какие компетенции ему нужно подтянуть.

Результаты

Через год после ребрендинга школы собрали отзывы родителей. Отвечая на вопрос, какие изменения впечатлили их больше всего родители чаще всего называли систему оценивания и мотивации. Дизайн тоже оценили, но в первую очередь отмечали изменения в опыте.

Результаты в цифрах были следующие:

✅ Количество поступающих увеличилось на 20%.

✅ Количество переходов с курса на курс увеличилось в среднем на 20%.

✅ Открылись пять новых школ по франшизе в течение года.

Данный кейс — это яркий пример того, как изменение бренда мотивирует меняться сам бизнес. Ни крутой дизайн, ни цепляющий нейминг не оживят бизнес, который не готов адаптироваться.

Андрей Федорив по этому поводу сказал важную вещь: "Маркетинг — это не про распродажи, а про инновации. Продумывая бренд, мы изобретаем технологии, которые меняют потребление, меняют опыт клиентов, их воспоминания, ощущения и представления о вашем бизнесе. Мир слишком сложный, чтобы бренд оставался простым".

Конечно, меняться сложно. Ваша компания — это чаще всего маленький кораблик, который плывет против течения. Время поджимает, нужно продавать, продвигаться, при этом давят устаревшие представления руководителей о том, как это должно быть. Ресурсов недостаточно. Заниматься "перепридумыванием" нет ни времени, ни денег. Однако, инвестируя в опыт, вы получите результаты, которыми будете гордиться и о которых захочется рассказывать.

Источник