Миссия бизнеса и позиционирование бренда — учимся правильно формулировать?

Схожих терминов много, еще больше их определений. За 20 лет в профессии насмотрелся 🙂 Могу поумничать, назову несколько: миссия, визия, ключевая ценность, позиционирование, большая идея, ключевое сообщение, сущность бренда, его идентичность и много других. Для тех, кто в теме — странный перечень, правда? В нем "перепутаны" понятия, относящиеся к бизнесу и бренду. И неспроста.

Мнение первое

Маркетинг делю на две части — Смыслы и Инструменты. Сначала мы сами формулируем смыслы — что мы хотим сказать хорошего о себе нашему клиенту? И потом решаем, как мы ему это донесем, через какие каналы коммуникаций, инструменты. Без смыслов инструменты бесполезны. Перефразируя моего коллегу-маркетолога, мы "фонтаны идей и смыслов" направляем в "трубы каналов коммуникации". Формирование миссии/позиционирования относятся к части смыслов.

Мнение второе

Какая задача любого бизнеса? Чтобы клиент, когда ему нужны определенные продукты или услуги, вспомнил о вас и купил их у вас. Или как минимум вы попали в его шорт-лист. Как говорит одна моя знакомая, "когда я слышу "маркетинг", я сразу вспоминаю Волнянского". Довольно улыбаюсь — значит дело сделано, смысловая связка в голове людей сформирована 🙂

Все самое важное в Telegram

Хотите самый простой тест на то, понимаете ли вы сами суть своего бизнеса? Ответьте 3-5 словами прямо сейчас, не думая долго, на вопрос: "мой бизнес — это…" Ответ должен быть очень простым и односложным. И не как в анекдоте, когда хитрый еврей загадывал желание Золотой рыбке: "хочу квартиру-машину-дачу, это рааааааз!.." 🙂 Если ответа нет, или он длинный-путаный, или не отражает ваши продукты и преимущества — нет у вас позиционирования.

Мнение третье

В ситуации, когда бизнес занимается всего одним направлением (а в малом и среднем бизнесе так и есть) — миссия бизнеса и позиционирование бренда есть одно и то же. Не надо плодить несколько формулировок только потому, что так написано в книжках. Отдельными эти понятия становятся тогда, когда у компании есть разные направления или продукты, слабо пересекающиеся друг с другом.

Например, когда был директором по маркетингу "Биолы", у меня было пять разных направлений (вода, газировки, соки, энергетики и холодные чаи), 7 брендов и 14 линеек продукции в них. И была у меня "длинная" мечта — сделать из "Биолы" материнский бренд компании-производителя. Эдакую миссию компании как "знак качества": всё, что делается "Биолой" — качественное и вкусное. И у каждого из брендов напитков при этом были бы свои, отдельные позиционирования. В таком случае миссию компании как бизнеса и позиционирования отдельных брендов надо разделять. А в малом/среднем бизнесе точно достаточно одного сообщения.

Свежий пример этого месяца по формулированию позиционирования одной из участниц моей менторской программы по стратегическому маркетингу.

Первая версия миссии звучала так (стилистика автора сохранена): "Создать условия, в которых идеи и мечты людей/ компаний перерастают в успешные, наполненные жизнью и смыслом проекты, через нас, как через "мостик", "во внешний могучий мир".

Мы решили провести эксперимент, опубликовав этот текст в своих соцсетях, сопроводив его вопросом "каким бизнесом занимается компания, и что несет в мир, имея такое позиционирование/миссию бизнеса?" Вот только некоторые из 80 пришедших ответов: стартап, туризм, консалтинг, обучение, дизайн, UI/UX, обустройство офисных пространств, коворкинг, бизнес-инкубатор, маркетплейс, креативное агентство, клининг, страхование, кредитование, аренда, строительство готовых офисов, банк... И на закуску — даже книжный магазин и публичным дом 🙂 Уверен, и сами понимаете, насколько такая миссия "ни о чем"?

После нескольких недель и подходов к "снаряду" версия, которую для себя сформулировала участница, выглядит так: "Живой маркетинг для нового уровня развития компаний-клиентов".

Правда, в ней явно проще рассмотреть маркетинговое агентство, для которого и создавалась? 🙂 Дальше понятие "живой" подлежит разъяснению в коммуникациях с клиентами, это уже дело техники (инструментов).

И да, важный дисклеймер: позиционирование владелец бизнеса в первую очередь пишет для самого себя, и он же первый должен быть доволен формулировкой. Потом она превратится в слоган и сообщения для клиентов.

Мои рекомендации к формулировке миссии/позиционирования:

➡️ миссия не равняется слогану (часто путают). Часто миссия — только основа для создания слогана. Если в слогане важен копирайт, красивый слог — то миссия, прежде всего, есть набор смыслов. Если у вас получится сформулировать всё вместе одной фразой — миссию, позиционирование бренда и слоган — радуйтесь, вы сорвали джек-пот! И это возможно.

➡️ в идеале миссия должна отражать два аспекта: 1) сферу деятельности и 2) ваше основное обещание/преимущество для клиентов.

➡️ эти аспекты должны быть отражены в фразе "[мой бизнес] — это..." и 3-5 словах, четко и однозначно передающих смысл. Например,

ХХХ — простая логистика для международной торговли (территория простоты взаимодействия с логистом);

ХХХ — обучение, которое работает (территория практичности и применимости получаемых знаний);

XXX — вызов себе в отдыхе с экстримом (территория личного челленджа, опробования новых экстремальных видов спорта);

➡️ если ничего не придумывается — используйте план "Б" (заодно вспомните фильм "99 франков"). Для любого бизнеса можно сформулировать миссию по следующей схеме: "Мы улучшаем жизнь наших клиентов, делая ее/их более... (какой?) через (вашу конкретную деятельность)".

Например, так могут выглядеть миссии образовательного проекта и продавцов дверей/декора:

Мы улучшаем жизнь наших клиентов, делая их более образованными и успешными, через практическое профессиональное обучение и развитие;

Мы улучшаем жизнь наших клиентов, делая их дома более комфортными и уютными, наполняя их нашей мебелью/декором.

Сколько времени занимает формулировка миссии? Моя практика показывает, что результат может варьироваться от нескольких дней до 1-2 месяцев. Владельцам бизнеса надо "выносить" главный смысл, как ребенка, и на это нужно время. Мы не останавливаемся, пока не наступает состояние "вау, моё!", после которого последующая проработка теряет смысл.

Напоследок — самый важный смысл существования миссии. Она для любого бизнеса есть позвоночник, энергетический стержень, вокруг которого крутится весь бизнес (а не только маркетинг, как часто считают). Миссия — первый фильтр для всех приходящих идей, новых проектов, услуг, товаров и даже сотрудников.

Если ваше позиционирование — территория комфорта клиента, то оценка каждого нового проекта должна начинаться с вопроса: "сделает ли новый проект жизнь нашего клиента комфортнее?"

Если ваша территория — территория простоты, то вопрос будет "а сделает ли новый продукт/сервис жизнь нашего клиента проще?"

Например, я позиционирую свой образовательный бизнес на территории практичности и применимости знаний, которые даю — "обучение, которое работает". Поэтому любое новое внедрение я начинаю с вопроса — "будут ли практически применимы эти новые знания моими участниками?" И продолжаю работу над ним, только если этот ответ — "да".

Иначе в бизнесе будет, как в диалоге Алисы из Зазеркалья и Кота:

— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.

— Мне все равно — сказала Алиса.

— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.

Миссия и позиционирование важны и полезны и точно рекомендованы для каждого бизнеса. Ведь они являются его главной точкой опоры, носителями вектора развития бренда и его территории.

Всем нам желаю осознанного развития!

Источник