Чем отличаются новогодние обращения Владимира Зеленского и Петра Порошенко

Последние две недели украинцы не устают спорить на счет новогоднего обращения украинского президента Владимира Зеленского. На анализ этого выступления было много запросов, поэтому я решил не просто разобрать обращение нынешнего гаранта, но и сравнить его с прошлогодним поздравлением экс-президента Петра Порошенко. Это поможет понять, насколько объективна волна критики, которая поднялась над новогодним выступлением Зеленского.

Чтобы адекватно оценить обращения, важно восстановить их в памяти — пересмотреть их можно здесь и здесь.

Начнем с того, что еще древнегреческие философы Аристотель и Цицерон разделяли речи на несколько видов в зависимости от цели выступления. Поэтому, важно понять, что у речей Зеленского и Порошенко были принципиально разные задачи. Если речь Порошенко — церемониальная, с блоками агитации, то спич Зеленского — убеждающий, побуждающий зрителя принять идеи и взгляды оратора.

Кратко и по делу в Telegram

Второй важный фактор — это позиционирование, оно у президентов абсолютно разное. Порошенко рисовали образ "отца нации": жесткого, но справедливого, доброго, но решительного. Зеленскому пиарщики формируют образ "рубахи-парня": искреннего, простого, бескорыстного. При этом я не утверждаю, что люди их именно так и воспринимают, я лишь говорю о том, какой образ им пытаются сформировать.

Далее посмотрим на структуру выступления пятого президента. Его речь начинается с демонстрации достижений за год. Показывают запуск новой крылатой ракеты, его встречу со Вселенским Патриархом, переговоры с представителями НАТО. Это очевидные инструменты агитации, но винить экс-президента за это не стоит, все же на носу были выборы. Сам текст обращения резонирует с тремя предвыборными тезисами "Армія. Мова. Віра", поэтому основные месседжи были о Томосе и военнопленных.

Структура речи Зеленского иная: во вступлении внимание привлекают нестандартным началом — собственно гарант так и говорит — "привычного обращения не будет", далее же ключевые месседжи раскрываются с помощью вопросов. Собственно, вся речь выстроена на прямых и риторических вопросах и коротких ответах на них. Подобные инструменты заставляют зрителя задумываться о поднятых темах, а не просто их принимать. Правда, новогоднее обращение — не лучший повод для того, чтобы заставить задуматься.

Читайте также: Пока часы двенадцать бьют или кейс Зеленского глазами маркетолога

Лексический стиль президентов тоже принципиально разный. Порошенко в угоду своему образу "отца нации" использует пафосный и образный стиль, который близок более взрослому поколению и все менее популярен у молодежи. Вся речь — сплошная метафора: "манна небесна", "зілля розбрату", "тепло наших сердець", "паростки розвитку".

Лексический стиль Зеленского — более приземленный и простой, видимо, был сделан таким для охвата более широкой аудитории. Без образов и параллелей и, как говорилось выше, построен по базовой схеме — "вопрос-ответ".

Если Порошенко вызывает эмоции у аудитории, в основном, за счет образной речи и резких эмоциональных жестов, то Зеленский совсем не жестикулирует, а эмоциональный "градус" повышает за счет лирических видео-вставок и других актеров. Здесь проступает шоу-бизнес-бэкграунд шестого президента.

При этом ключевые месседжи обоих речей: Порошенко — "идет война, нужно бороться и объединится вокруг нашей будущей победы", Зеленский — "мы все разные, но надо объединиться".

Читайте также: Феномен Гордона, или как простые манипуляции изменили ход предвыборной кампании

Возникает вопрос: добились ли ораторы своих целей? Нет. Порошенко не добился потому, что оформил свое обращение также, как это делали 40 лет до него, еще со времен позднего СССР и продублировав месседжи, которые он уже транслировал три месяца до Нового года и столько же после. В то же время, Порошенко поступил правильно, адресуя свою речь конкретной группе украинцев, которые потом и стали его электоральным ядром.

Зеленский не добился своей цели благодаря слишком смелому формату (также как это было с парадом). Он нарушил многолетнюю традицию, отпугнув от себя ностальгирующих и консерваторов, которых в стране немало. Вторая большая ошибка Зеленского — это попытка охватить одним спичем всех украинцев. Идея благородная, но утопическая. Любая публичная речь должна таргетироваться на конкретную аудиторию. В условиях 30 лет искусственного деления социума по языковому, идеологическому, политическому, региональному признаку попытка охватить всех не сработает.

Новый нестандартный формат сыграл злую шутку с Зеленским. Чем дальше ты пытаешься отойти от традиционной модели обращения, тем выше вероятность ошибиться: фраза "звичайна домогосподарка" звучит обидно, "хімік, що будує висотку у Новосибірську" — хоть и правда, но "режет ухо", сочетание "какая разница..." было использовано против гаранта и стало мемом; а реплика "73%, що обрали президента, або 25%, що його не сприймають" углубила пропасть между сторонниками Порошенко и Зеленским еще больше.

Читайте также: Феномен Гордона или Как с помощью простых манипуляций выиграть выборы. ЧАСТЬ 2

Вывод: Порошенко трансформировал новогоднее обращение в предвыборный ролик, а Зеленский, желая "склеить" нацию своей речью, не смог этого добиться из-за очень неоднозначных фраз. И давайте будем честны, страна "склеивается" не благодаря трогательной речи, а благодаря стратегии и ее последовательной реализации.

Самая главная трудность — если ты проигрываешь информационную войну своим политическим оппонентам, с какой бы речью ты не выступил, она будет раскритикована. Шестой президент явно проигрывает pr-войну, поэтому даже если бы его речь получилась идеальной во всех смыслах, оппоненты бы "исправили" эту ситуацию.

Источник